Webマーケターのためのマーケティング入門

３章：期待値のコントロール

（最終更新日：2022.10.30）

■Net Promoter Score（NPS）と業績

みなさまも一度は記入したことがあるであろう、顧客満足度調査。 大体の場合は5段階で回答する。その際、（可もなく不可もなくは３をつけるので）4～5を付けた場合は合格と言ったところだろう。 5を記入した方は、再び利用してくれる可能性が高い。

これと似たような調査にNet Promoter Score（NPS）があり、「あなたはこの商品を他の人に薦めますか？」の質問に対して、 11段階で回答する。9点か10点は「推奨者」と言われ、当商品を他の人に薦め、リピートしてくれる顧客になる。 逆に、0～6点は「批判者」と言われ、リピートすることはない。

（推奨者の割合） ー (批判者の割合)　をNPSといい、推奨者50%で批判者20%だと、NPSは30となる。 このNPSが高いと、それに比例して継続率や業績が良くなるというデータがある。 エリアや業界によっても数値は異なるので、過去との比較でサービスが改善されたかを測るのが適した使い方だろう。 最初に挙げた顧客満足度調査だとリピート率を計るにはやや不十分で、 業績（売上）と相関係数の高いNPSを採用するというのが近年の傾向である。

■期待と満足

上述の通り、顧客が他者に薦めたいくらい満足すれば、次も買ってもらえる可能性が高いということは分かった。 しかし、実際このNPSを上げる（顧客に満足してもらう）にはどうしたら良いであろうか。そのためには、 まず顧客満足について考える必要がある。顧客満足とは、商品、サービスが顧客が想定していた基準を満たしたかということである。 「ファーストフードであれば、素早くそこそこ美味しいハンバーガーが提供されること」 「60分の3000円程度の安価なマッサージ店であれば、きちんと凝りが解消されること」 である。商品によって求めるポイントが違う。顧客が想定しているサービス通り、もしくはそれ以上であれば、満足するのである。

■期待値のコントロール

ここで重要になってくるのは期待値のコントロールである。 先ほどのファーストフードだが、これが一食1500円という価格設定であれば当然期待が膨らんでくる。 プロモーションの仕方によってもその期待は変わってきて、求めるものが「味やボリューム」だったり「店内での演出」になってくる。 お客様が想定したポイントにおいて期待通りのものであれば、顧客は大抵満足する。 逆に期待以外の部分がある程度お粗末でも、そこまで文句を言われることは少ない。 つまり、変にあれやこれやと期待値を上げすぎないことが重要なのだ。

期待値を上げすぎてしまった悪い例としては、以下のようなものが挙げられる。

・「転職成功率99%」と言っていたのに自分が希望していた職種につけない
・「500円の一番くじ」でガムの包み紙のようなメモ帳が当たる

こういうことはあってはならない。二度と買わないし、友人にも買わないように伝わってしまう。

逆に良い例としては、マクドナルドだろう。 お客様のアンケートでは「もっとヘルシーなものが食べたい」を元に一旦は「サラダマック」を提供したがあえなく撃沈。 その後、自分たちに何を求めているかを問い直し、「クオーターパウンダー」や「ビックアメリカン」シリーズで大成功。 求めてる期待（ボリューム感、ジャンク感）に回帰したことが功を奏した。プロモーションでも、上手くそちら側に誘導している。 大事なのは、言葉にならない顧客の期待を読み取ることである。

（ところで、なぜ人はSNSで「スタバなう」とつぶやきたくなるのだろうか。こういった深層心理を探る、 観察するということがマーケティングには非常に重要である。紙面では書ききれないため、最後に参考サイトを紹介する。）

期待に応える。そのための、観察と提案である。

▼参考図書、サイト

 「デジタルで変わるマーケティング基礎」　宣伝会議編集部編
  顧客ロイヤルティを高める「NPS」のはじめかた　光安 史枝（NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション）
  なぜ人は「スタバなう」とつぶやくのか　池田 紀行（トライバルメディアハウス）